A infância é um momento crucial na formação de uma pessoa. Tudo aquilo que a criança vê, brinca e convive serve de bagagem para construção de sua personalidade. Não há dúvidas que, durante esse período, a Disney tenha um papel de grande peso e isso acaba se resumindo ao consumo de brinquedos, roupas, fantasias, produtos, malas, enfim, uma linha de produtos imensa com os personagens favoritos das crianças, mas nem sempre foi assim.
Sim, as crianças sempre consumiram produtos daquilo que viam na televisão, isso não é novidade para ninguém, mas antigamente não havia toda essa variedade e muitas coisas, como fantasias, eram feitas pelas próprias mães. Isso mudou em 2000, quando Andy Mooney – executivo da Disney – foi assistir ao espetáculo Disney on Ice em Phoenix, nos Estados Unidos, e conversou com algumas mães sobre as fantasias que, querendo ou não, embora fossem feitas em casa que fosse, acabavam saindo bem caro. E a partir desse momento, a Disney criou a franquia das Princesas Disney.
Uma franquia que fatura por volta de 5.5 bilhões de dólares, sendo a segunda mais rentável, ficando atrás somente da franquia do Mickey Mouse. Princesas Disney começou com apenas oito princesas e, ainda assim, elas acabaram passando por uma repaginada como, por exemplo, a mudança da cor do vestido da Aurora que passou de azul para rosa. E isso tudo foi devido a uma questão de negócios, já que anteriormente, essas bonecas eram vendidas individualizadas, normalmente em dois momentos, o primeiro era na estreia e depois na reestreia anos depois.
Com essa mudança, transformando as princesas em uma franquia, elas seriam tratadas como uma só, mas ainda existia a preocupação de que as personagens perdessem seu valor dentro do filme e, por isso, passaram por uma repaginação. A Disney trabalhou com a Mattel desde 1955, quando era patrocinadora do Mickey Mouse Club (1955-1959) e, ao longo dos anos, foi sendo criada uma parceria, a qual trazia bastante sucesso monetário para a empresa.
O problema foi que, com a franquia, a Mattel criou bonecas bem parecidas com a própria Barbie. Mesmo corpo, mesma cabeça, uma explosão de brilho, e a essência daquelas princesas simplesmente não estava mais ali. No final de 2000, para piorar, a Mattel lançou filmes da Barbie como princesa o que, obviamente, geraria bonecas e mais produtos. Em 2012, as vendas começaram a cair e a empresa declarou que daria mais atenção às linhas de bonecas da Barbie devido à sua importância, então, a Disney ligou e falou “Vocês estão com esse problema da Barbie, vocês vão deixar de dar atenção a minha marca?“
Enquanto isso, a Disney já tinha dado o licenciamento de Star Wars e Marvel para a Hasbro. A Hasbro passou por altos e baixos durante o período no qual a Mattel estava faturando montanhas de dinheiro com a franquia de Princesas, pois eles basicamente produziam brinquedos de coisas que não passavam na televisão, como Transformers. Em 2007, com o novo do filme de Transformers, a Hasbro foi ganhando mais e mais dinheiro em cima desses produtos e, em seguida, reviveu as bonecas de My Little Pony depois de conseguir colocar o desenho de volta à televisão.
Devido aos altos e baixos que a empresa tinha, passaram a investir no FunLabs – laboratório de pesquisa da Hasbro –, no qual descobriram diversas coisas que ajudavam a melhorar seus produtos e sua proximidade com os clientes. A Disney eventualmente tinha ajuda da empresa para conduzir esses testes e chegaram a resultados interessante como, por exemplo, antes do lançamento de Star Wars: O Despertar da Força (2015), a Hasbro testou a familiaridade das crianças com a franquia e criaram o seguinte termo para justificá-la: ressonância emocional trans-geracional, ou seja, os pais passaram esse fanatismo, esse amor pela franquia para os filhos.
Nessa mesma reunião, que aconteceu em 2013, a Disney perguntou o que a Hasbro sabia sobre garotas e eles responderam que as mais jovens estão mais interessadas em marcas que trazem a ideia de amizade e carinho e não o famoso príncipe encantado, ou garotos ou roupas. Então a Disney, resolveu conceder o licenciamento das bonecas do filme Descendentes (2015) para a Hasbro. E, voltando para a Mattel, ela lançou a linha de bonecas Ever After High, basicamente as filhas das princesas, mas claro, sem nenhum aspecto parecido com as bonecas da Disney, mas inspiradas nas princesas dos contos de fadas originais.
Competição por competição, a Disney não gostou nem um pouco dessa nova concorrência. Já que a Mattel não estava bem das pernas, com a linha faturando um pouco mais de três milhões e com um contrato prestes a expirar, a Disney entregou a franquia inteira das Princesas Disney na mão da Hasbro em Setembro de 2014 e que, mais uma vez, teria que passar por ajustes.
Para vocês terem uma ideia, os pais estavam mandando mensagens para a Disney dizendo que a empresa estava passando a ideia errada para suas filhas e, então, definitivamente, era hora de mudar. A Disney trabalhou com Jess Weiner — consultora de branding, responsável por ajudar as empresas a repensarem o modo que vendem seus produtos/serviços para mulheres —, que auxiliou a reposicionar e reimaginar as princesas. A ideia agora, trabalhando com a Hasbro, é empoderar essas heroínas, é fazer as meninas terem a mesma vontade de comprar uma boneca quanto um garoto tem vontade de comprar um super-herói pelas suas habilidades.
Convenhamos, nem uma dessas personagens é tão passiva assim, já era hora da franquia evoluir. Para isso, a Hasbro investiu em mais pesquisas e viu que a Disney não precisaria reinventar suas próprias princesas, o público já tinha feito isso. Então, a Hasbro fez as onze princesas — incluindo Mulan e Pocahontas; Elsa e Anna não entram nessa franquia —, para que ficassem o mais real com os desenhos, para poderem realmente transportar tudo aquilo que o filme passa para as bonecas e as crianças reconhecerem isso.
E o futuro para as bonecas? Segundo a Disney e a Hasbro, é realçar as qualidades e habilidades de cada personagem e deixar sempre disponível nas prateleiras todas as princesas, independente de cor.
